Movimento Sleeping Giants chega ao Brasil para combate a fake news

Criado nesta semana, o perfil brasileiro do movimento Sleeping Giants já está causando polêmica entre anunciantes e políticos. Assim como na ideia de um publicitário norte-americano Matt Rivitz, a iniciativa foi criada para alertar empresas sobre a veiculação de anúncios automáticos em sites extremistas ou que contenham notícias falsas.

Desde a primeira publicação na segunda (18), o movimento conseguiu a promessa de retirada de anúncios de, pelo menos, cinco grandes empresas que faziam propaganda no site Jornal da Cidade Online (com 34 milhões de audiência em um mês), acusado de publicar notícias falsas e informações distorcidas dentro de notícias reais.

O movimento partiu da percepção que grandes marcas não sabem que estão associadas a manchetes racistas, homofóbicas, machistas ou simplesmente falsas. Como a publicidade é automatizada, entrando em qualquer site que tenha certa audiência, as empresas sequer ficam sabendo por onde andam suas marcas. A partir do alerta, elas pedem para as agências colocarem o site de fake news numa “lista maldita”, e ele deixa de receber monetização.

O perfil do movimento no Twitter alcançou 130 mil seguidores em apenas 5 dias, a partir do apoio de personalidades como o influenciador Felipe Neto (38 milhões de seguidores) e o popular apresentador da Rede Globo, Luciano Huck. Dell, rede Telecine, Submarino e Banco do Brasil foram algumas das primeiras empresas a retirar anúncios de veiculação a partir das denúncias do movimento.

O Tribunal de Contas do Estado de Mato Grosso do Sul também ordenou a exclusão de anúncio publicitário da Corte que estava sendo veiculado no Jornal da Cidade Online. Na timeline do Twitter, é possível ver todos os alertas e reações das empresas.

O Telecine, primeiro anunciante a responder diretamente ao perfil, anunciou que já havia pausado a campanha denunciada e que iria “analisar todos os portais que estão veiculando o anúncio”. “Somos totalmente contra a disseminação de fake news e precisamos, juntos, combatê-la”, disse o canal em sua rede social.

A partir daí, outras marcas, como Dell, Samsung e Submarino, por sua vez, não apenas responderam formalmente aos Sleeping Giants, como exigiram a retirada dos anúncios deste veículo, assim como prometeram investigar se havia outros. Houve quem pediu para ser avisada caso o perfil encontre outros anúncios semelhantes.

Governança fake news

O Banco do Brasil “agradeceu o envio da informação” e comunicou “que os anúncios de comunicação automática foram retirados e o referido site bloqueado”, além de declarar que repudia “qualquer disseminação de fake news”.

O que parecia ser natural, afinal a maioria das marcas se assustam quando veem sua marca associada a manchetes como “Governo do Pará vai colocar presos para monitorar a população” ou de notícias tendenciosas sobre cloroquina ou quarentena, tornou-se mais uma prova do avesso que governa o Brasil.

Segundo a coluna de Mônica Bérgamo, na Folha de S. Paulo, o anúncio do banco estatal irritou o vereador Carlos Bolsonaro (Republicanos/RJ), que publicou em seu Twiter que o “marketing do Banco do Brasil pisoteia em mídia alternativa que traz verdades omitidas”.

Já o chefe da Secretaria Especial de Comunicação do governo federal (Secom), Fabio Wajngarten, segundo a colunista, também criticou o movimento na rede social. “Os jornais independentes são muito importantes e devem ser valorizados no exercício da liberdade de expressão. Agora tenho a certeza, a julgar pela turma que está esbravejando contra, de que o Jornal da Cidade Online faz um trabalho seríssimo. As máscaras estão caindo”. Em resposta ao influenciador bolsonarista Leandro Ruschel, Wajngarten afirmou que “nem toda a comunicação do que é público depende de nós”, mas que já estaria “contornando a situação”.

Programação maligna

O Jornal da Cidade Online usa um tipo de sistema muito comum em quase todos os sites, chamado “mídia programática”. A ferramenta permite que empresas veiculem seus anúncios a partir dos dados dos usuários. Os sites, assim, recebem por visualizações e cliques em anúncios exibidos em suas páginas.

A grande maioria das compras de publicidade programática acontece de forma automatizada e em tempo real, sem a escolha de um site específico onde o anúncio irá aparecer. O site disponibiliza seu inventário de anúncios para as redes de programática.

No entanto, as marcas podem criar uma lista de sites indesejados, também chamada de blacklist. Essa lista é dinâmica, já que novos sites surgem diariamente. Por isso, os estrategistas de mídia da marca precisam atualizá-la constantemente.

Reação reacionária

O Jornal da Cidade Online divulgou na tarde desta quarta (20) que “empresas que estão apoiando ‘censura’ ao Jornal da Cidade Online perdem clientes de maneira avassaladora”.

Segundo o editor do site, essas grande marcas desrespeitam seus “milhões de leitores, por uma acusação anônima, sem procedência, de um perfil com cerca de 20 mil seguidores, todos esquerdistas frustrados, despeitados, criminosos e invejosos ante o nosso sucesso”.

Outros veículos de extrema direita como Notícia Brasil Online, Senso Incomum, Gazeta Brasil, Agora Paraná, Conexão Política e Jornal 21 Brasil ainda não se manifestaram sobre o assunto.

Google Ads

Questionado pelo jornal Aos Fatos se algum dos veículos publicadores de desinformação analisados já havia sofrido alguma sanção no AdSense, a ferramenta que espalha publicidade, por veicular conteúdo que se provou inverídico ou se violou alguma outra regra, o Google limitou-se a responder que “oferecer aos usuários informações confiáveis é parte da nossa missão”. Diz o porta-voz do Google: “Temos políticas contra conteúdo enganoso em nossas plataformas e trabalhamos para destacar conteúdo de fontes confiáveis. Agimos rapidamente quando identificamos ou recebemos denúncia de que um site ou vídeo viola nossas políticas”.

Plataformas de tecnologia no Brasil têm agido de acordo com o Artigo 19 do Marco Civil da Internet, que estabelece direitos e obrigações para resguardar a liberdade de expressão. Conforme o texto da lei, eventual penalização por “danos decorrentes de conteúdo gerado por terceiros” ocorrerá após ordem judicial.

“Entendemos que os anunciantes podem não desejar seus anúncios atrelados a determinados conteúdos, mesmo quando eles não violam nossas políticas, e nossas plataformas oferecem controles robustos que permitem o bloqueio de categorias de assuntos e sites específicos, além de gerarem relatórios em tempo real sobre onde os anúncios foram exibidos”, disse também o porta-voz da empresa.